Responsabilidades Penais e Civil

Texto adaptado de Equipe DireitoNet

Anunciante é a pessoa física ou jurídica interessada em promover a venda dos produtos por meio da publicidade. Agência é o prestador de serviços ao anunciante, que objetiva promover os produtos junto ao consumidor, utilizando-se de estratégias publicitárias. Veículo de Comunicação é o instrumento capaz de transmitir a mensagem, encomendada pelo anunciante à agência, ao consumidor. São exemplos de veículo de comunicação os jornais, a televisão, revistas, rádios, outdoors, entre outros.

De acordo com o Código de Defesa do Consumidor, a publicidade deve ser veiculada de tal forma que o consumidor, fácil e imediatamente, a identifique como tal. Dessa forma, podemos definir publicidade enganosa como aquela que induz o consumidor em erro, fazendo com que este adquira produto com qualidade ou funções diversas das pretendidas. Assim, o comerciante conduz o consumidor ao vício de vontade, fazendo com que adquira um bem com características diversas daquelas apresentadas na publicidade.

Segundo definição do Código de Defesa do Consumidor, "é  enganosa qualquer modalidade de informação ou comunicação de caráter publicitário, inteira ou parcialmente falsa, ou, por qualquer outro modo, mesmo por omissão, capaz de induzir em erro o consumidor a respeito da natureza, características, qualidade, quantidade, propriedades, origem, preço e quaisquer outros dados sobre produtos e serviços" (artigo 37, § 1º do CDC).

Como o Código de Defesa do Consumidor não disciplina expressamente a responsabilidade das agências e dos veículos de comunicação em face à publicidade enganosa, há na doutrina uma corrente que defende a responsabilidade das agências e veículos quanto à  publicidade enganosa. Assim, mesmo tendo o comerciante responsabilidade objetiva em relação à publicidade enganosa, a responsabilidade das agências e dos veículos não restam excluídas, devendo responder tanto a título de regresso, quanto diretamente pelos danos causados aos consumidores.

Isso porque de acordo com o artigo 7º, parágrafo único, do Código de Defesa do Consumidor, "tendo mais de um autor a ofensa, todos responderão solidariamente pela reparação dos danos previstos nas normas de consumo". É o que acontece no caso das agências, veículos de comunicação e dos fornecedores que os contratam, já que todos possuem relação direta com a publicidade enganosa.

Corrobora com tal posicionamento a ilustre Maria Elizabete Vilaça Lopes, mencionando nesse sentido que "o Direito francês, diz que o anunciante é responsável a título principal pela infração cometida, podendo ser condenados como cúmplices, nas condições do Direito comum, os agentes de publicidade e os meios de difusão. O Código português da publicidade diz que podem ser punidos como co-autores o anunciante, a agência de publicidade ou qualquer outra entidade que exerça atividade publicitária, ou o titular do suporte publicitário e qualquer outro interveniente na emissão da mensagem. O Código do Consumidor, no parágrafo único de seu art. 7º, estabelece que, tendo a ofensa mais de um autor, todos responderão solidariamente".

Em suma, entende-se que as agências e os veículos de comunicação devem responder solidariamente com o anunciante quando se tratar de publicidade enganosa. Tal acontece diante da "fragilidade" do consumidor, que poderá exigir a reparação por danos morais ou materiais tanto daquele que oferece, quanto daquele que promove e veicula a mensagem publicitária enganosa.

De acordo com o artigo 60, do Código de Defesa do Consumidor, para aqueles que incorrerem na prática da publicidade enganosa será imposta a contrapropaganda, correndo as despesas por conta do infrator. "A contrapropaganda será divulgada pelo responsável da mesma forma, freqüência e dimensão e, preferencialmente no mesmo veículo, local, espaço e horário, de forma capaz de desfazer o malefício da publicidade enganosa ou abusiva" (artigo 60, § 1º do CDC).

Importante dizer, ainda, que além de responder pela prática de publicidade enganosa, os fornecedores, as agências e os veículos de comunicação podem ser responsabilizados por publicidades que envolvam o nome e/ou a imagem de pessoas, que não tenham autorizado expressamente o uso destes para fins comerciais/publicitários.

Sobre o assunto, preleciona o artigo 20, do Código Civil, que "salvo se autorizadas, ou se necessárias à administração da justiça ou à manutenção da ordem pública, a divulgação de escritos, a transmissão da palavra, ou a publicação, a exposição ou a utilização da imagem de uma pessoa poderão ser proibidas, a seu requerimento e sem prejuízo da indenização que couber, se lhe atingirem a honra, a boa fama ou a respeitabilidade, ou se se destinarem a fins comerciais".

A responsabilidade civil nos casos de uso não autorizado de nome ou imagem de pessoas vem disciplinada no artigo 186, do Código Civil, segundo o qual, "aquele que, por ação ou omissão voluntária, negligência ou imprudência, violar direito e causar dano a outrem, ainda que exclusivamente moral, comete ato ilícito".

Nunca é demais lembrar também que além da responsabilização civil, há ainda a responsabilidade penal prevista para aqueles que fazem ou promovem  publicidade que sabe ou deveria saber ser enganosa ou abusiva. A saber a pena cominada para os autores é de detenção de três meses a um ano e multa.